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Customer Satisfaction Measurement (CSM) vs. Mystery Shopping (MS)

Por Julio Zilli, Diretor de Auditor Service - Unidade.

Os dois métodos ajudam as empresas a melhorar o atendimento ao cliente e também a ser mais eficientes e rentáveis.

Estas investigações são abordadas com diferentes técnicas e metodologias; são complementares para gerar maiores benefícios quando são realizadas de maneira conjunta.

CSM entrevista aos clientes atuais para medir a sua percepção do serviço, eles dão sua opinião; MS mede a operação no ponto de venda avaliando que determinados processos sejam cumpridos.

Para entender melhor as diferenças e complementação dos dois métodos, antes é importante explicar cada um e qual é o âmbito de cada tipo de estudo.

Características de Estudos Customer Satisfaction Measurement (CSM)

Estudo usado para medir a percepção dos clientes sobre os serviços que recebe.

Este tipo de estudo avalia a satisfação geral do cliente com a experiência de serviço, a recomendação, a competitividade, comprometimento e avaliação de desempenho de cada um dos processos de serviço (ou momentos de contato entre a empresa e o cliente) e produtos.

Para obter as informações se realiza um questionário a uma amostra representativa de clientes da empresa periodicamente (na maioria dos casos, em base mensal).

O questionário é conduzido principalmente por telefone (CATI), entrevistas pessoais em pontos de afluência e e-mail (CAWI).

Características de Estudos Mystery Shopping (MS)

Usado para medir a operação no ponto de venda.

Com o MS é avaliado o cumprimento dos processos, que são definidos pela empresa em cada um dos momentos de contato com o cliente.

Os Mystery Shoppers (ou Clientes Misterioso) ajudam a obter informações. Eles são "pessoas comuns" que se comportam como um cliente qualquer, vão ao ponto de venda e observam e interagem com as pessoas de contato, para depois preencher um questionário explicando a "experiência” que tiveram nesse lugar.

Estas visitas (ou contato via telefone ou e-mail) no ponto de venda podem ser usadas de forma independente para identificar áreas de oportunidade de melhoria na operação.

Os MS não precisam de uma amostra representativa de clientes: eles medem o cumprimento da aplicação de padrões de operação; se o serviço é padronizado não deve existir muita diferença entre cada avaliação.

Essas pesquisas são conduzidas principalmente pessoalmente, mas também via telefone ou e-mail.

As medições são realizadas numa base regular (na maioria dos casos, mensalmente ou trimestralmente).

Complemento entre Customer Satisfaction Measurement (CSM) e Mystery Shopping (MS)

Em ambos estudos pode-se determinar o GAP(lacuna) entre a Operação (o que está realmente acontecendo no ponto de venda) e Percepção do Cliente (o que o cliente pensa que acontece).

 

 Esta abordagem metodológica é realizada com o objetivo de diminuir o GAP (lacuna) que existe entre CSM e MS.

Isso permite identificar e ampliar os aspectos da marca que são bem sucedidos e usá-los como base para gerar um desenvolvimento integral.

Por outro lado, conhecer os aspectos de baixo desempenho permite trabalhar com as pessoas do Ponto de Venda, no retreinamento dos funcionários de primeira linha, em aperfeiçoar os processos e definir novos.

Este processo é dinâmico e permanente e devem-se medir constantemente os GAP para que os aperfeiçoamentos sejam permanentes e necessários para melhoria da qualidade do serviço.

Modelo de Analise do GAP do Atendimento do Cliente©

Com a medição, melhoria contínua do serviço ao cliente e controle da qualidade, é possível indentificar prioridades para fornecer uma excelente experiência de serviço ao cliente. No final, a experiência do cliente é o mais importante.

Os benefícios de programas conjuntos de CSM e MS são muitos e variados:

·         Identificar as áreas prioritárias que devem ser melhoradas.

·         Permite o acompanhamento dos resultados dos projetos estabelecidos e manter a equipe focada.

  • Elevar os padrões de atendimento e serviço ao cliente, ao aceitar que qualquer cliente pode ser Mystery Shopper, a equipe se esforça no atendimento.
  • Ajuda na orientação de esforços dos funcionários no que é realmente importante para melhorar a satisfação ao cliente e vendas.
  • Incrementa as rendas no ponto de venda, pois incentiva o uso de venda cruzada.
  • Melhora a performance da rede de franquias através da partilha das melhores práticas identificadas.
  • Com o uso contínuo de indicadores de desempenho se fornece um ambiente de concorrência saudável que eleva o padrão de desempenho e transcende as fronteiras do ponto de venda.
  • A melhoria de serviço consolida a marca, os clientes leais e satisfeitos aumentam com maior disposição de aumentar a frequência de compra e recomendar a outros clientes.

Estabelecer e comunicar as diretrizes, procedimentos e manuais sobre o Atendimento ao Cliente não é o suficiente. Para garantir a satisfação total do cliente é importante verificar se o que está escrito no papel é levado a efeito no ponto de venda. Monitorar regularmente os níveis de serviço oferecidos e a implementação de ações especificas de fornecimento e melhoria, garantindo a fidelidade do cliente em termos de recomendação e recompra.

Muitas empresas acreditam que o excelente serviço ao cliente é uma parte essencial da "promessa" da marca. A maioria delas tem um programa permanente dedicado à avaliação da satisfação ao cliente e operação no ponto de venda. Quando são aplicadas adequadamente e o modelo é usado para identificar os GAP (lacunas), a inter-relação entre a percepção do cliente e operação, implica uma transformação da cultura de serviço de todos os membros da organização.

* Artigo publicado por Auditor Service (www.auditorservice.com). Auditor Service é uma empresa de DLR Group, especializada na medição do serviço ao cliente.

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