Iniciar con Customer Journey Map

Por María Dolores Durán | Director CJM de Auditor Service   

Antes de iniciar la realización de un customer journey map es muy importante considerar 5 puntos a definir para crear o rediseñar.

El primer punto es identificar el problema u oportunidad. Al decidir qué haremos el diseño de un customer journey map es necesario definir cuál es su propósito, si está motivado por la resolución de un problema, por una nueva iniciativa dentro de la empresa o crear una mejora de customer experience.

La definición de un problema es clave para poder encarar la creación del viaje del cliente.

El problema lo puedes identificar a través de:

• •  Estudios de mercado como el NPS, Voz de Cliente, o CSat.
• •  De iniciativas de una empresa como las estrategias de transformación digital o cambios de tecnología o canales de atención.
• •  Así mismo, a través del monitorear la actividad del consumidor en los diferentes canales o momentos de los clientes para detectar mejoras a la relación.

Lo anterior determinara el inicio del camino del cliente, y lo que queremos resolver. Por tanto, dará como resultado el segundo punto a considerar.

¿Cuál tramo del camino que queremos rediseñar o detallar? Por lo regular, se piensa que la mejor forma de hacer un mapa es siempre de extremo a extremo, pero dependerá del problema a atacar si necesario detallar un sub­ viaje, como por ejemplo la atención a clientes a través del chat bot o hacer una revisión de punta a punta del viaje de forma más general para plantear una innovación al viaje del cliente

Lo anterior determinara el inicio del camino del cliente, y lo que queremos resolver. Por tanto, dará como resultado el segundo punto a considerar. ¿Que el tramo del camino que queremos rediseñar o detallar? Por lo regular, se piensa que la mejor forma de hacer un mapa es siempre de extremo a extremo, pero dependerá del problema a atacar si es necesario detallar un sub-viaje, como por ejemplo la atención a clientes a través del chatbot o hacer una revisión de punta a punta del viaje de forma más general para plantear una innovación al viaje del cliente

Se puede elegir la fase del viaje que sea más convenientes para desarrollar y plantear resolver un problema, crear un nuevo viaje o implementar una nueva estrategia de CX. Cuando elijas de donde partirás y cual será final debe coincidir con la percepción del cliente. Por ejemplo; para unos clientes de ciertos sectores perciben los procesos de contratación de un servicio como una fase diferente a la instalación y mientras que para otras industrias o segmentos es el mismo proceso. Define el detonador del viaje para que no pierdas de vista la necesidad básica del cliente y lo que desea solucionar.

Como tercer punto definir el cliente del Journey entre más específico es el journey y el cliente o segmento elegidos, más dirigido estará a la acción y la solución del problema. Si el journey o el cliente son muy generales llegara a un punto que no podrás abarcar tanto, ya sea por recurso económico, o por falta de tiempo, recuerda que "Quien mucho abarca, poco aprieta". Al momento de elegir el segmento, revisa las características de cada uno, revisa potencial o ganancia de la inversión de recursos económicos y humanos que se harán. En caso de que quieras resolver un problema, puedes revisar si segmentas por nivel de retención, geografía, canales de venta o puntos de contacto, esto te ayudara a cercarte más al plan de acción de fácil implementación. ¿Qué metodología usarás? De la metodología que se elija dependerá la calidad de la información que se obtenga. Para seleccionar la metodología debes revisar cual es la experiencia del cliente, que conoces sobre su percepción, cuáles son sus canales de contacto, etc. La metodología que elijas debe permitir conocer las emociones de los clientes en cada etapa del camino, así como estar más cerca del flujo y entorno real.

¿Qué metodología usaras? De la metodología que se elija dependerá la calidad de la información que se obtenga. Para seleccionar la metodología debes revisar cual es la experiencia del cliente, que conoces sabre su percepción, cuáles son sus canales de contacto, etc. La metodología que elijas debe permitir conocer las emociones de los clientes en cada etapa del camino, así coma estar más cerca del flujo y entorno real. Por eso lo recomendable iniciar el proceso con herramientas de inmersión cualitativas coma entrevistas a profundidad, entrevistas telefónicas, etnografías digitales y/o workshops.

Debemos considerar 3 aspectos:

• •   Transparencia emocional
• •   Entorno visual
• •   Presupuesto adecuado

Es recomendable que los focus group y las encuestas se realicen en fases intermedias o finales de la creación del customer journey, porque en ambos casos no se tienen la profundidad de observación y acercamiento al individuo necesario para conocer sus emociones.

El último punto es seleccionar al mejor equipo de trabajo. Es importante saber quién está involucrado en cada fase del camino del cliente, para que nos ayude en sus puntos de vista y alinear al equipo en el objetivo y resultados esperado.

Por otro lado, no ignores a las áreas que ponen barreras o que no quieren participar, al contrario, intégralas, porque probablemente sean un obstáculo al principio, pero más adelante se conviertan en un problema que no se pueda solucionar, por ejemplo, las áreas de legal, cumplimiento, IT y finanzas.

Se sugiere tener 3 equipos de trabajo:

•  Para el día a día: Este equipo debe hacerse cargo de la ejecución del proyecto y asegurarse que este en tiempo y que cumple con el objetivo.  Este equipo se recomienda sea compacto de 2 a 3 personas.

•  El equipo de gestión: El equipo debe de representar a todas las áreas involucradas de la organización este puede ser de entre 8 hasta 20 personas, dependiendo el tamaño de la empresa. Deben de ser personas involucradas desde la hipótesis del camino del cliente hasta la realización del plan de acción. Se recomienda tener comunicación semanal durante el proyecto.

•  El comité patrocinador: Este equipo además de ejecutar debe de manejar los cambios que se darán coma resultado del análisis del camino del cliente, así coma dar seguimiento al plan de acción y su implementación.

Al final deben de informar a los integrantes de la empresa de los hallazgos y de los cambios con los que solucionaran para que sean ejecutados por toda la organización.

Si quieres ayuda o mas información al respecto. Contáctanos en: info@auditorservice.com, seguro tendremos la forma de acompañarte en este proceso con alguna de nuestra soluciones de Customer Experience.